Mark Strauß

Raus aus der Vergleichbarkeit — 3 Thesen für einen Perspektiv­wechsel im B2B Marketing

Ein Fachbeitrag von Mark Strauß   |   
6. August 2020   |   5 Minuten Lesezeit

Raus aus der Vergleichbarkeit

Will man im B2B Bereich verkaufen, zählen vor allem konkrete Zahlen und Fakten – Qualitätsherrschaft, Preisvorteil, greifbarer Mehrwert. Produkte werden nicht etwa wie beim Geschäft mit den Endverbrauchern in hübsche Botschaften gehüllt, sondern stattdessen funktional, passend und pragmatisch im einfarbigen, braunen Karton verpackt.

So oder so ähnlich könnte die Argumentation lauten, mit der B2B Markenkommunikation häufig betrachtet wird. Die von Esch und marconomy durchgeführte B2B Brand Excellence Studie 2017 kam zu dem Ergebnis, dass weniger als ein Viertel der befragten Unternehmen aus B2B Branchen wie z. B. Logistik und Pharma die eigene Markenführung als professionell einstufen. Sowohl die Aufstellung einer Markenstrategie, als auch die Nutzung der Marke als Verkaufsargument, konnten weniger als die Hälfte der Teilnehmer bestätigen.

Dass Markenkommunikation im B2B zum großen Teil vernachlässigt wird, lässt sich hervorragend im deutschen Mittelstand beobachten. Denn hier wimmelt es nur so vor beeindruckenden Innovatoren und leidenschaftlichen Qualitätsherstellern, die aber leider allzu oft unter dem Radar fliegen. Das Potenzial ist vorhanden – und es ist enorm. Doch wie kommt es dazu, dass gerade im B2B so viele erfolgreiche Marken ihre idealen Voraussetzungen für Markenwachstum und Differenzierung nicht nutzen können?

1. Vor lauter Bäumen…

… sehen viele im B2B die eigene Marke nicht. Im Mittelpunkt steht stattdessen das Produkt, in dem alle Qualität, Innovation und harte Arbeit gebündelt ist. Wer ein Erfolgsprodukt kommunikativ zum alleinigen Standbein macht, begibt sich allerdings in die Gefahrenzone der stetigen Vergleichbarkeit. Gerade in Branchen mit niedrigen Eintrittsbarrieren besteht ein permanentes Risiko, plötzlich von einem anderen Player abgehängt zu werden, der das eigene Produkt – Imitat oder eigene Innovation sei dahingestellt – als kompetitivere Variante auf den Markt bringt.

Ganzheitlicher Markenaufbau und ein klarer, unbefangener Blick auf die eigene Marke können einer solchen Angreifbarkeit entgegenwirken. Strategische Ausrichtung und eine zielgruppenorientierte Kommunikation festigen den eigenen Stand über das Produkt hinaus. Der wichtigste Schritt aus der Vergleichbarkeit ist dabei die Differenzierung vom Wettbewerb anhand einer eigenen Marken-DNA, die durch ein tiefes Verständnis der Zielgruppe bestimmt wird. Plötzlich steht man nicht mehr nur für Produkte, sondern schafft durch Werte und USPs eine eigene Identität. Ist diese Grundlage für Markenvertrauen einmal geschaffen, können Kunden starke Assoziationen aufbauen und eine langfristige emotionale Bindung eingehen. Wer sich heute im B2B nicht auf Erfolgsprodukten ausruht, sondern stattdessen das eigene Markenpotenzial erkennt und die „Welle“ mitnimmt, der wird seinen Vorsprung am Markt ausbauen.

2. Tu Gutes…

… und sprich darüber! Von Hidden Champions ist die Rede, wenn mittelständische Unternehmen einzigartige Produkte entwickeln und oft sogar qualitativer Weltmarktführer in ihrer Nische sind, aber wie der Name schon sagt, gegenüber der oft größeren Konkurrenz sehr versteckt agieren. Der Grund ist in solchen Fällen meist, dass in zu engem Rahmen kommuniziert wird. Anders gesagt: Es wird zwar „Gutes“ getan, aber zu wenig darüber gesprochen.

Es ist eigentlich nicht überraschend, dass Kundenkommunikation heutzutage zumeist schon weit vor dem eigentlichen Kontakt mit dem Unternehmen beginnt. Der potenzielle Kunde nutzt digitale Kanäle, um sich über Produkte, Services und Menschen zu informieren und ist dabei auch den Meinungen und Erfahrungsberichten anderer ausgesetzt. Selbst der beste Vertriebsmitarbeiter kann diesen Erstkontakt in keinster Weise beeinflussen. Wenn also an dieser Stelle nicht bereits die Markenkommunikation überzeugende Inhalte zur Kaufentscheidung liefert, bzw. den Kunden „abholt“, läuft man als Anbieter Gefahr, am Schluss mit leeren Händen dazustehen.

Um ganzheitliche Kommunikation auf den Weg zu bringen, ist es wichtig, alle Berührungspunkte aus der Sicht des Kunden zu hinterfragen: Was sind die Pain-Points des Kunden? Wohin geht er, um nach Lösungen zu suchen? Welche Argumente überzeugen ihn und wie kann man als Marke bereits frühzeitig im Kaufentscheidungsprozess präsent sein? Man sollte sich also mit der “Reise” des Kunden, der sogenannten Customer Journey, beschäftigen und an den wichtigsten Berührungspunkten gezieltes Content Marketing einsetzen, z.B. in Form von Fallstudien, Blogbeiträgen und Social Media Posts.

3. B2B Kunden sind…

… auch nur Menschen. Dazu lässt sich zunächst einmal sagen, dass rationale Kaufkriterien im B2B, verglichen mit dem B2C, tatsächlich eine größere Rolle spielen. Business ist nun mal Business – Anschaffungen sollen sich rentieren und Kosten durch Nutzen ausgleichen. Aber: Geschäftskunden sind keine Roboter, die sich automatisch für den günstigsten Anbieter entscheiden. Auch in Einkaufsabteilungen sitzen Menschen mit Meinungen, Vorlieben und Emotionen. Der Beweis, dass nicht ausschließlich auf die Zahlen geachtet wird, kommt direkt aus der Wissenschaft: Wirtschaftsnobelpreisträger Daniel Kahneman zeigte mit seiner Arbeit, dass Menschen niemals rein rational entscheiden. Rationale Argumente kommen oft erst hinzu, nachdem die emotionale Entscheidung bereits gefallen ist – ein „Schönreden“ des Kaufs, das jeder kennt.

“Die Grenze zwischen B2B und B2C verschwimmt mittlerweile. Derselbe Kunde, der heute auf dem Arbeitsweg in der U-Bahn die hippen Sneakers per Smartphone kauft, bestellt morgen im Auftrag seines Arbeitgebers. Als Geschäftskunde will er emotional genauso berührt werden wie als Privatmann.”

Frank Müller (Liebchen+Liebchen) im Horizont-Artikel „Lovebrands“

In seinem Beitrag über emotionale Markenkommunikation plädiert Frank Müller dafür, statt B2C oder B2B fortan immer „H2H“, also „Human to Human“ zu kommunizieren, da sich hinter jeder Customer Journey und jeder Kaufentscheidung letztlich ein Mensch befindet. Dieser „Menschlichkeit“ können sich weder Einkaufsabteilungen, noch abteilungsübergreifende Buying Centers entziehen: Hier sitzen Verantwortliche, die das Gefühl haben wollen, sich für eine sichere und hochwertige Option entschieden zu haben – von der persönlichen Beziehung mit Ansprechpartnern und Verkäufern ganz zu schweigen. Starke B2B Marken sollten also immer die Chance ergreifen, ihre innovativen Produkte und Lösungen nicht nur faktisch und technisch, sondern auch emotional und menschlich zu bewerben. Mit Präsenz, Persönlichkeit und Service.

Fazit

Was im B2C schon lange selbstverständlich ist, erlangt nun, da die Grenzen allmählich verschwimmen, auch im B2B seine Gültigkeit: Eine starke Marke vermittelt Werte und Vertrauen, die weit über die reinen Produkte und Services eines Anbieters hinaus gehen. Wer diese Möglichkeit strategisch für sich nutzt, kann nicht nur aus der Vergleichbarkeit ausbrechen, sondern auch schon vor dem ersten persönlichen Kontakt mit dem potenziellen Kunden einen unbezahlbaren Vertrauensvorsprung gewinnen. Es liegt nun an B2B Unternehmen, out of the box zu kommunizieren, den braunen Karton hinter sich zu lassen und Farbe zu bekennen.

Bringt die Menschen dazu, euch genauso zu lieben, wie die Produkte, die sie von euch kaufen – denn ihr seid mehr als Lieferanten: Ihr seid Marken.