Nina Sturm

Der Irrtum über die Generation Z — Warum das Generationenmodell für das Employer Branding zu kurz greift

Ein Fachbeitrag von Nina Sturm   |   
28. August 2020   |   5 Minuten Lesezeit

Der Irrtum über die Generation Z

Verantwortungsscheu, verwöhnt und ständig am Smartphone – wenn man den Studien zur Generation Z Glauben schenkt, müsste jeder Arbeitsplatz mit einem Bällebad ausgestattet sein, um an diese wertvolle menschliche Ressource zu kommen. Das Generationenmodell, das potenzielle Kandidaten und Kandidatinnen typischerweise in Generation X, Y, Z unterteilt, zeichnet für die Digital Natives ein unklares, teils widersprüchliches Bild. Wie schaffen es Unternehmen dennoch, in die Herzen dieser Zielgruppe vorzudringen und die Arbeitskräfte der Zukunft, auch ohne bürointernen Funpark, für sich zu gewinnen?

Wo das Generationenmodell
ganz schön alt aussieht

Unternehmen, die sich mit Arbeitgebermarketing befassen, behelfen sich gerne mit dem Generationenmodell, um die Kernmotivation verschiedener Zielgruppen zu kategorisieren. Die Generation X, geprägt von der Blütezeit des Kapitalismus, gilt dabei als besonders leistungsbereit und karriereorientiert, während die Millennials auf der Suche nach Selbstverwirklichung maximale Freiheiten vom Arbeitgeber einfordern. Und die Young Potentials ab 1995? Hoffnungsloser Fall. Undefinierte Identität. Schwimmen im Snapchat. Mal auf der Suche nach Jobsicherheit, mal alles in Frage stellend. Im Kampf um die jungen Fachkräfte bietet das Generationenmodell nur wenig belastbare Anhaltspunkte: Also, auf was kommt es im Employer Branding nun wirklich an?

Werdet zum Detektiv –
Fragt genauer nach!

Damit ihr mit eurer Stellenausschreibung auch die passenden Bewerber und Bewerberinnen anzieht, reicht eine oberflächliche Betrachtung der Zielgruppe nach Generationen meiner Meinung nach nicht aus. Schließlich würde niemand auf die Idee kommen, Prince Charles und Ozzy Osbourne in einen Topf zu werfen – nur weil beide 1948 geboren wurden. Zielgruppen sind weitaus komplexer und Analysemethoden müssen tiefer greifen. Beginnt, euch in die Lebenswelt eurer Wunschkandidaten und Wunschkandidatinnen hineinzuversetzen, um deren Bedürfnisse und Grundmotivationen zu verstehen – das heißt, betrachtet eure Zielgruppe nicht nur aus der Ferne, sondern fragt euer Forschungsobjekt selbst. Werdet zum Ermittler für mögliche Tatmotive.

Nur wer gründlich ist, dringt durch den Lärm

Warum diese scheinbar mikroskopische Genauigkeit? Nur wer die exakten Beweggründe seiner Bewerber und Bewerberinnen kennt, kann auf Facebook, beim Zeitunglesen in der Straßenbahn oder beim Scrollen vor dem Fernseher zu latent suchenden Kandidaten durchdringen. Denn im Informationüberfluss unseres Alltags nehmen wir nur noch wahr, was uns unmittelbar ins Herz, in unserer Lebenssituation, trifft. Dabei ist wichtig, dass ihr eure Arbeitgebermarke aus den eigenen Stärken heraus entwickelt, um authentisch zu bleiben. Lügen fliegt nämlich auf, vor allem in der digital belesenen Generation Z.

Ein treffsicheres Employer Branding
durch gezieltere Fragestellungen

01 Qualitative Mitarbeiterinterviews führen: In einer ersten stichprobenhaften und wertefreien Befragung eigener Mitarbeitenden gilt es, Informationen aus erster Hand zu erhalten. Wieso haben sich die Mitarbeitenden für euer Unternehmen entschieden, was motiviert sie täglich und warum bleiben sie?

02 Den entscheidenden Nenner finden: Aus den individuellen Gesprächen destilliert sich ein Hauptmotiv, das alle zufriedenen Arbeitnehmer und Arbeitnehmerinnen verbindet und auch zum Wechseln aus einem anderen Unternehmen bewegen kann. Dabei ist darauf zu achten, welche Hürden potenzielle Bewerber/-innen von einer Bewerbung abhalten könnten und wie man diese kommunikativ abbauen kann.

03 Mitarbeitermotivation auf das Leitmotiv matchen: Aus dem gemeinsamen Nenner leiten sich eine grundlegende Employer Branding Botschaft und Werte ab, mit denen sich sowohl die jetzigen Mitarbeitenden und potenzielle Bewerber und Bewerberinnen identifizieren können. Das Leitmotiv für die gesamte Kommunikation kann zum Beispiel in Content und Design zum Ausdruck kommen.

04 Den verschiedenen Berufsgruppen Rechnung tragen: Besonders wichtig ist es, die verschiedenen Berufsgruppen von Auszubildenden bis qualifizierten Fachkräften gesondert voneinander zu analysieren. Die Kommunikation sollte an die verschiedenen Kanäle und Berufsgruppen angepasst werden – für die junge Zielgruppe auf Instagram gelten andere Schwerpunkte wie etwa für berufserfahrene Wechselwillige. Der gemeinsame Wertekanon bleibt jedoch derselbe.

05 Das Leitmotiv mit Leben füllen: Authentizität und Glaubwürdigkeit stehen im digitalen Employer Branding an oberster Stelle. Beweist euer Arbeitgeberversprechen in Social Media Stories, die Einblicke bieten und kreativen Kampagnen, die Wertschätzung ausdrücken und es Bewerbern und Bewerberinnen einfach machen, persönliche und technische Hürden zu überwinden.

Als Arbeitgeber im Life Long Learning Prozess

Auch als Arbeitgeber muss man sich die Haltung aneignen: Man lernt nie aus. Erfolgreiches Employer Branding setzt eine tiefgreifende Kenntnis über die Berufsgruppen und Lebenswelten voraus. Dabei entwickelt sich die Arbeitgebermarke dynamisch mit, muss Spielraum haben, sich den einzelnen Bedürfnissen anzupassen und dennoch mit klarer Haltung für einen gemeinsamen Wertekanon einstehen.

Ein bisschen Generation Z sind wir alle

Zugegeben, gewisse Vorurteile über die Generation Z lassen sich bestätigen: Die Generation greift in 9 von 10 Fällen mobil auf Internetseiten zu. Dies gilt mittlerweile aber für eine umfassende Bevölkerungsgruppe, so dass mobil-optimierte Karriereseiten für Arbeitgeber mittlerweile verpflichtend sind. Auch steigt der Einfluss von Kanälen wie Instagram, Snapchat und TikTok gegenüber klassischen Karriereseiten in der Generation Z rasant – und wir alle finden uns in einer generellen gesellschaftlichen Tendenz der Nachhaltigkeit wieder, die von der Generation ab Jahrgang 1995 angestoßen wurde.

Gewinnt die passenden Kandidaten
mit einer gezielten Ansprache für euch

Aber sollte auch ein Metallbauunternehmen auf vegane Mittagsmahlzeiten umsteigen, nur weil die Zeichen gerade auf Fridays for Future stehen? Wer in diesen groben Definitionen denkt, verpasst womöglich die Chance, seine wahre Zielgruppe zu entdecken und mit authentischen Wertevorstellungen zu locken. Glaubt also nicht alles, was über die Generation Z zu lesen ist – denn nur eines stimmt wirklich: Wir fühlen uns von dem angezogen, was unsere fundamentalen Bedürfnisse erfüllt. Erforscht also die Sehnsüchte eurer potenziellen Bewerber und Bewerberinnen und erkennt, durch welche Argumente ihr die potenzielle Zielgruppe für euch begeistern und aktuelle Mitarbeitende an euch binden könnt.