Nina Sturm

H2H isst B2B zum Frühstück — Warum emotionale Kommunikation die Zukunft des Business ist

Ein Fachbeitrag von Nina Sturm   |   
20. April 2021   |   5 Minuten Lesezeit

H2H isst B2B zum Frühstück

Alle sprechen von Lovebrands, Storytelling und Emotionen – und der B2B-Mittelstand denkt: Was hat das mit mir zu tun? Genug, um ein Unternehmen auf ein neues Level zu heben.

Für B2B-Marketing gibt es einiges zu holen, löst man sich von der prädigitalen Trennung zwischen B2B und B2C. Human to Human (H2H) lautet das Gebot der virtuellen Stunde, denn egal ob CEO oder Sales Manager: Auf der anderen Seite des Screens kommuniziert jede Marke mit einem echten Menschen. Doch warum ist menschliche Kommunikation gerade jetzt so wichtig und wie nützt H2H, ganz real, eurem Business?

Trennung B2B/B2C: historisches Relikt aus der Prä-Digitalisierung

B2B überzeugt mit Fakten, B2C schafft Emotionen. Diese klassische Kategorisierung zwischen Business to Business (B2B) oder Business to Consumer (B2C) teilte die Marketingwelt, lange Zeit sinnvoll, in zwei Galaxien. Auf der einen Seite überbieten sich die B2C-Werbenden mit einfallsreichen Claims, die aus jedem Gebrauchsgegenstand ein Erlebnis machen – auf der anderen Seite fristen B2B-Marketer ihr Leben in der kreativen Besenkammer eines Unternehmens, eingepfercht zwischen Produktkatalogen und Industriefloskeln.

Vielleicht hätte sich niemals jemand an dieser kommunikativen Zweiklassengesellschaft gestört, wenn nicht – wooooosh! – die Digitalisierung um die Ecke gekommen wäre. Unser Leben in der Filterblase lässt die Grenzen zwischen B2B und B2C verschwimmen. Wo die Digitalisierung tief in jeden Winkel unseres Daseins sickert, übertragen Kunden ihr Einkaufsverhalten und ihre Erwartungshaltung, die sie aus dem privaten Konsum kennen, unterbewusst auf ihre geschäftliche Entscheidung. Weil das World Wide Web eben eins ist: grenzenlos, immer verfügbar, ständig neue Reize bietend. 

Dieser alles vereinnahmende Kosmos kennt keine Unterscheidung zwischen Konsumenten und CEO –  denn am anderen Ende des Bildschirms sitzt ein potenzieller Kunde, der vor allem eins ist: Ein Mensch. Als solcher will er überzeugt werden, als solcher wird er sich an eine Marke erinnern.

Eine neue Ära: die Auswirkung der Digitalisierung auf B2B-Markenkommunikation

Die digitale Parallelwelt, in der wir uns nun alle bequem eingerichtet haben, ist vergleichbar mit einer lauten Party auf der zu viele Menschen auf einmal mit eurem Kunden reden möchten. An wen kann man sich nach einem rauschenden Fest erinnern? Sicher an die Person, die es geschafft hat, euch in ein empathisches Gespräch zu verwickeln. Die, die es verstanden hat, eure drängendsten Probleme zu beantworten. Oder den mysteriösen Gast, der etwas Aufregendes, Neues, vielleicht ein Abenteuer verspricht. Es ist nun mal so: Unser Gehirn verknüpft Erinnerungen mit Emotionen, egal ob Liebe, Hass, Angst, Aufregung. Wer es als Marke schafft, Emotionen hervorzurufen, an den wird man sich erinnern. Wer emotional nicht überzeugt, wird weggeswiped. Eure Inhalte und Botschaften mit den richtigen Emotionen zu verknüpfen und menschliche Bedürfnisse zu beantworten, ist daher das Grundwerkzeug fürs digitale Überleben.

H2H: Warum B2B-Unternehmen genau jetzt umdenken sollten

Ihr habt richtig gelesen. Es geht um nichts Geringeres, als um das Überleben. Denn während früher nur der deutsche Marktbegleiter dem eigenen Sales Manager auf die Füße trat, konkurrieren Unternehmen in der Digital Economy mit der ganzen Welt um die Aufmerksamkeit der Kunden. Mit der ganzen Welt und sogar mit hochauflösenden Bildern vom Mars.

Die Lage spitzt sich durch eine weitere Entwicklung zu: Während die Mailboxen, LinkedIn-Accounts und Webinar-Vormerkungen eurer Zielkunden zunehmend überquellen, sinkt die Aufmerksamkeitsspanne ins Bodenlose. Niemand hat mehr Zeit, sich mit neuen Informationen zu befassen, wenn sie nicht ultimativ relevant auf das aktuelle Problem einzahlen oder emotional berühren. Aufmerksamkeit ist die Währung der Digital Economy. Und Aufmerksamkeit erntet, wer auf menschlicher Ebene berührt. Es wird also Zeit, sich die Turnschuhe anzuziehen und ein paar Gänge hochzuschalten, was die Kommunikation betrifft.

 “Humans feel first and think second.”

Omar Jenblat

7.1 ×
multipliziert sich die Wahrscheinlichkeit, bei einer Marke zu kaufen, wenn eine emotionale Verbindung besteht (Quelle: Tempkin Group).

50 %
verzeihen einer Marke einen Fehler, wenn sie bereits eine positive emotionale Bindung aufgebaut haben (Quelle: Deloitte Digital).

79 %
fühlen sich vor allem wegen dem Faktor Authentizität/Integrität mit ihrer Lieblingsmarke verbunden (Quelle: Deloitte Digital).

H2H: harte Fakten in weicher Hülle

Keine Angst, auch Technologieunternehmen, Maschinenbau-Profis und Handwerker können Emotionen.  H2H, also Kommunikation von Mensch zu Mensch, funktioniert im digitalen Raum wie im echten Leben: Wer authentisch ist, schafft Vertrauen. Wer auf die Bedürfnisse des Anderen eingeht, gewinnt neue Freunde. Wer interessante Dinge erzählt, erntet Aufmerksamkeit. Um herauszufinden, was für den Zielkunden, mit dem ihr sprechen wollt, auch wirklich interessant ist, ist es daher unerlässlich, ein tiefgreifendes und realistisches Bild eurer Zielgruppe zu entwickeln und eure Kommunikation darauf abzustimmen. H2H beginnt also beim Menschen und endet beim Menschen – und dazwischen liegt, attraktiv verpackt, die Information, die ihr vermitteln wohnt.

Wie baut man nun eine H2H-Brand, ganz konkret?

Der erste Schritt: dort anfangen, wo ihr ankommen wollt. Beim Menschen.
Zum Beispiel Martin, Produktionsleiter, Mitte 40, verheiratet. Was treibt ihn um?

Um herauszufinden, wie ihr mit potenziellen Kunden auf emotionaler Ebene kommuniziert, lohnt es sich, tiefer in die Psychologie und weniger in den Lebenslauf der Person zu schauen. Drei Anhaltspunkte verschaffen dabei einen guten Überblick:

  • Pain Points: Welches Problem hat die Person, das ihr lösen könnt?
  • Ziele: Was würde diese Person gerne für sich persönlich und/oder für das Unternehmen erreichen? Wo würde sie gerne stehen?
  • Hürden: Welche Angst hält die Zielgruppe davon ab, ein neues Produkt zu kaufen?

Diese Fragen geben einen Anstoß, der einen ersten Perspektivwechsel ermöglicht. Denn darum geht es letztendlich, die Perspektive wechseln. Vom drängelnden “wir zeigen dir, was wir haben” zum inspirierenden “könnte dir das helfen?”. Denn die Zukunft der Kommunikation ist kein Schaufenster, in dem Produkte ausgestellt werden, sondern ein dynamischer Dialog, der sich immer mit den Bedürfnissen des Gegenübers befasst. Der beste Freund auf der großen, lauten Party.

H2H: ein massiver Gamechanger

H2H-Kommunikation zahlt sich aus – vor allem in Form steigender Markenloyalität. Wer eine Marke ins Herz geschlossen hat, der empfiehlt diese mit großer Wahrscheinlichkeit weiter und bleibt ihr auch treu, wenn ein Billiganbieter um die Ecke etwas lauter schreit. 

“People do not buy goods and services. They buy relations, stories and magic.”

 Seth Godin

Noch gibt es jedoch wenige deutsche B2B-Unternehmen, die sich diesen Gamechanger konsequent zu Nutze machen. Marken, die jetzt damit beginnen, ihre Erzählperspektive zu wechseln und in H2H- statt B2B-Konventionen zu denken, können sich also durchaus einen Vorsprung sichern. Vielleicht den entscheidenden, wenn im nächsten Verkaufsgespräch wieder verhandelt wird. Von Mensch zu Mensch.