Starke Marke, starkes Herz — Unterschiede in den Verantwortlichkeiten von Branding und Marketing

General Electrics begeistert mit unterhaltsamen Stories, SAP verbessert mit seiner Software eine ganze Nachbarschaft – auch B2B-Marken zeichnen sich nicht mehr allein durch ihr Logo aus, sondern durch die Experience, die sie Menschen bieten.

Mit der beschleunigten Digitalisierung müssen sich deutsche B2B-Unternehmen kommunikativ stärker aufstellen, um bei wachsender globaler Konkurrenz zu bestehen und zu wirken. Doch gerade unsere Qualitätsführer und Hidden Champions behandeln das Thema Marke stiefmütterlich und werfen Brand Building mit einem bunten Strauß an Marketingaktivitäten in einen Topf – mit Ergebnissen, die enttäuschen. Wie können auch mittelständische Unternehmen die Herausforderung Experience erfolgreich angehen und zu einer erlebbaren Marke heranwachsen? Unsere Empfehlung: Investiert in ein starkes Herz, das euer Unternehmen zielgerichtet vorantreibt.

Marketing und Markenführung:
ein und dasselbe?

Markenführung ist auch nur Marketing? Aufgrund von Ressourcenmangel findet in vielen Betrieben keine Trennung der Themen Marke und Marketing statt. Eine ohnehin unterbesetzte Marketingabteilung sieht sich mit Aufgabenstellungen konfrontiert, die unternehmerische Entscheidungen erfordern, Kompetenzbereiche werden vermischt. Aus unklaren Zielsetzungen entstehen unklare Aktionen. Um eine starke Marke herauszubilden, muss zunächst ein Perspektivwechsel stattfinden, der die Disziplinen Marketing und Markenführung als zwei Bereiche mit unterschiedlichen Anforderungen begreift: 

Die Markenführung zielt als langfristig denkende, strategische Disziplin auf den Prozess der Identitätsbildung eines gesamten Unternehmens ab.

Das Marketing agiert im Allgemeinen als operatives Department, das die Dienstleistungen und Produkte eines Unternehmens an den Mann und die Frau bringt. 

Ein halbherziger Ansatz in der Markenführung, der sich mit Verantwortlichkeiten im Marketing vermischt, führt dazu, dass Unternehmen ihr Marketingpulver ungezielt und wenig nachhaltig verschießen. Die Kunst der Experience liegt darin, einen charakterstarken Markenkern herauszubilden, mit dem euer Unternehmen auf allen Marketingkanälen einheitlich und einprägsam kommuniziert.

Diesmal richtig: Nutzt die volle Kraft aus beiden Welten

Wenn ihr eine Marke aufbauen wollt, die im digitalen Wettbewerb Bestand hat, schöpft aus dem Vollen! Im ersten Schritt gelingt das, indem ihr Planungshorizonte und Aufgabenstellungen für die Bereiche Marketing und Markenführung klar definiert und somit für die Erreichung eurer Unternehmensziele das Maximale aus beiden Disziplinen herausholt.

Schritt 1: Markenführung zur Chefsache erklären

Verankert das Thema Markenführung in der höchsten Führungsebene. Eine starke Markenidentität ist heutzutage nicht mehr optional, sondern überlebensnotwendig. Mehr als der smarte Slogan einer Marketingkampagne bieten erfolgreiche Marken ein Erlebnis, das sich vom ersten Kontakt bis hin zur Dankes-E-Mail nach dem Kauf kontinuierlich und authentisch anfühlt. Markenidentität betrifft daher alle Unternehmensbereiche, vom innersten Kern bis zum äußersten Touchpoint. Mit einer zukunftsweisenden und differenzierenden Positionierung gebt ihr eurem Unternehmen ein starkes Herz, das alle ausführenden Organe antreiben kann.

Schritt 2: Eure Marke von innen heraus entwickeln

Bleibt als Marke unbedingt authentisch. Euer Unternehmen besitzt seine ganz eigenen Stärken – zeigt diese daher selbstbewusst in eurer Kommunikation. Authentizität ist die Währung der Digital Economy, denn Kunden wollen das Gefühl haben, einem Unternehmen auch hinter der virtuellen Maske vertrauen zu können. Sie reagieren sehr sensibel auf Marken, die ihre Behauptungen nicht mit echten Beweisen unterfüttern und ihre Philosophie nicht leben können. Das bedeutet für euch – füllt eure Definition als Marke unbedingt mit Leben: Von einem Design, das ihren Charakter ausdrückt, bis hin zu einer persönlichen Sprache und schließlich einer Brand Story, die über alle Kontaktpunkte hinweg glaubwürdig erzählt wird.

Schritt 3: Markenführung als strategischen Motor etablieren

Begreift die Disziplin der Markenführung als euer zentrales “Powerhouse” zum Erreichen eurer Ziele und räumt dementsprechend Zeit und Ressourcen dafür ein. Trefft strategische Entscheidungen, wie etwa Markenwerte und Markenstory, die Einordnung einer neuen Marke in die Gesamtkommunikation sowie auch die Preisbildung im Bereich des Brand Building – nicht Marketing. All diese Eckpfeiler beeinflussen schließlich eure gesamte Wahrnehmung als Unternehmen. Stellt an diesem Punkt klare Richtlinien auf, um eine Einheitlichkeit und Wiedererkennbarkeit eurer Marke an allen Kontaktpunkten, in Design und im kommunikativen Inhalt, sicher zu stellen.

Schritt 4: Marketing als Bindeglied zum Kunden nutzen

Während eure Marke das pochende Herz ist, das jede Aktion antreibt, macht das Marketing – als umsetzende Hand eurer strategischen Entscheidungen – die inneren Werte eures Unternehmen sichtbar. Es vertritt eure Persönlichkeit nach außen: In Form von Social Media Inhalten, die etwa Einblicke in eure Forschung und Entwicklung geben und somit eure Grundwerte als innovatives Unternehmen zum Leben erwecken. Das Marketing agiert als verlängerter Arm des Sales-Departments mit Sonderaktionen und Kampagnen, die auch Preise betreffen dürfen und Kunden aktivieren – jedoch mit einer Tonalität, die etwa Zuverlässigkeit und Qualität ausdrückt und somit eurem Herzen als Marke treu bleibt. Das Marketing macht als Bindeglied zwischen Marke und Kunde eure Unternehmensphilosophie erlebbar und agiert immer entsprechend der Markenleitlinien.

Fazit: Starke Marken schaffen klare Verantwortlichkeiten

In einem wirtschaftlichen Wettbewerb, der nicht mehr auf lokaler Ebene, sondern im globalen Raum ausgefochten wird, kann es sich kein Unternehmen mehr leisten, nur durch einzelne Aktionen zu punkten. Auch sind die Zeiten von Broschüren und Katalogen vorbei, die sich Kunden mit Geduld und Interesse zu Gemüte führen: Marken müssen emotional ansprechen, faktisch überzeugen, und auf allen Kanälen ein einheitliches und zugleich differenzierendes Bild abliefern, um wahrgenommen zu werden. Nur durch eine klare Trennung der Aufgabenstellungen im Brand Building und Marketing können B2B-Marken die erforderliche klare, sichtbare und einzigartige Positionierung erreichen, die in Zeiten beschleunigter Digitalisierung und rasanter Marktentwicklung überlebensnotwendig ist. 

Begreift eure Markenführung daher als Herz und euer Marketing als Körper eurer Kommunikation. Mit dieser, von eurer Unternehmenspersönlichkeit angetriebenen Herangehensweise, könnt ihr Kunden maximal aktivieren, durch eure Haltung berühren und nachhaltig an eure Marke binden.