Content Commerce — Onlinehandel mit emotionalen Inhalten zum Markenerlebnis ausbauen

Die stetig wachsende E-Commerce-Landschaft stellt Anbieter aller Branchen vor die Herausforderung, sich online gegen zahlreiche Wettbewerber zu behaupten. Während die einen aggressiv ihre Preise in die Tiefe treiben, bereichern andere ihren Onlineshop mit relevantem Content und sprechen Kunden damit auf eine weitaus nachhaltigere Weise an. Man spricht in diesen Fällen von “Content Commerce” – der Kombination zwischen informativen, unterhaltenden Inhalten und klassischem E-Commerce.

Erfolgsfaktor Content im Online-Shop

Content Commerce ist kein neuer Trend: Zahlreiche Marken platzieren verschiedene Formen von Content Marketing in ihren Onlineshops und schaffen es, Shopbesucher dadurch emotional an Marke und Produkte zu binden. Nach Informationen der Marketingberatung Demand Metric lassen sich 60 Prozent der Konsumenten online gerne durch hochwertige Inhalte rund um Marken und Produkte inspirieren. Hinterher seien sie zudem auch geneigter, sich für das Kennengelernte zu entscheiden. Gegenüber aufdringlichen Aktivierungsversuchen, die gerne weggeklickt, übersprungen und “unsubscribed” werden, sind die Nutzer offen für hochwertigen Marken-Content und konsumieren diesen aus eigener Motivation. Dass sich das positiv auf das Kaufverhalten auswirkt, hat das Beratungsunternehmen Forrester Consulting in einer Studie bestätigt: Mehr als die Hälfte befragter Unternehmen, die Commerce mit Content anreichern, gab an, dass dies ihre Umsätze steigert.

Wie zu erwarten, hat sich mit dem verstärkten Aufkommen hochwertiger Inhalte im E-Commerce auch ein gewisser Qualitätsstandard etabliert, den viele Kunden nun im Gegenzug für ihr Verweilen und Bestellen einfordern: Konsumenten erwarten nicht nur Bilder und Produktbeschreibungen, sondern wollen mit einem nahtlosen und attraktiven Marken- und Produkterlebnis abgeholt werden. Wer diese Anforderungen heute noch nicht bedient, dürfte bereits den Wettbewerbsdruck spüren: Allerhöchste Eisenbahn, das Online-Angebot durch Content zu veredeln und kundenorientierte Markenerlebnisse aufzubauen.

Content Commerce, ja bitte! Aber was steckt dahinter?

Natürlich wird Content-Marketing, abhängig von Marken, Produkten und Shops, von Anbieter zu Anbieter unterschiedlich realisiert. Schon bei der Art der Inhalte gibt es verschiedenste Möglichkeiten: Die einen stellen informative Blogposts ins Netz, während andere mit Storytelling und Videos eher auf Unterhaltungswert setzen. Bevor der Content – in welcher Form auch immer – auf die Besucher losgelassen wird, sollten jedenfalls einige Rahmenbedingungen geklärt sein:

Technische Voraussetzungen
Content Commerce steht und fällt mit der technischen Basis für Inhalte und Webshop. Welche Möglichkeiten für Inhalte bietet mein derzeitiges Shopsystem? Gibt es Anbindungen für Content-Management-Systeme? Wie viel Spielraum ist für die Darstellung verschiedener Inhalte geboten und wie hoch wird der Aufwand, neue Content-Ideen umzusetzen? Hier können auf den einen oder anderen bereits schwerwiegende Entscheidungen wie ein Plattformwechsel zukommen.

UX-Strategie
Bei der strategischen Planung muss vor allem gewährleistet sein, dass Content mit dem richtigen Timing und an der richtigen Stelle eingesetzt wird. In der User Experience gibt es vorbestimmte Wege, auf denen Besucher durch den Shop geleitet und zum Ziel geführt werden. Tritt nun zusätzlicher Content auf den Plan, so kann dieser das Einkaufserlebnis ergänzen und bereichern – darf auf dem Weg zum Checkout jedoch niemals ein Hindernis oder eine Ablenkung darstellen.

Content Strategie
Content ist nicht gleich Content: Der Erfolg – oder Misserfolg – von Inhalten hängt vor allem von der Relevanz für die Zielgruppe ab. Damit der Content bei den Konsumenten Wirkung zeigt, bedarf es einer Content Strategie, die sich aus der übergeordneten Markenstrategie ableitet. Eine an der Zielgruppe ausgerichtete Positionierungsstrategie hilft dabei, Inhalte auf die relevanten Nutzergruppen und Kanäle abzustimmen und in passende Formate umzusetzen.

Wie Content Commerce das Shopping-Erlebnis bereichert

Dass hochwertiger Content die Kunden anspricht, steht außer Frage. Doch eine nutzerorientierte und emotional aufgeladene Inszenierung der Produkte im Shop bringt noch viele weitere Vorteile mit sich:

Conversion- & Wertsteigerung
Content hilft dabei, die Kaufentscheidungen von Nutzern nachhaltig zu beeinflussen. Mit inhaltlicher Relevanz werden sowohl objektive Qualitätsmerkmale vermittelt, während gleichzeitig eine emotionale Bindung entsteht. Kunden entwickeln eine Favorisierung für die Produkte und sind damit sogar bereit, höhere Preise zu bezahlen.

Markenstärkung & Kundenbindung
Die zielgruppenrelevanten Inhalte können durch die emotionale Ansprache bestimmte Assoziationen in den Köpfen der Zielgruppe festigen. Dadurch wird die Marke immer mehr aus der Vergleichbarkeit geführt: Brand und Produkte setzen sich allmählich vom Wettbewerbsumfeld ab. Am Ende erzielt man so langfristiges Markenwachstum und eine starke Kundenloyalität.

Neukunden-Traffic & Reichweite
Wertvolle Web-Inhalte bleiben auch von den immer intelligenteren Algorithmen von Google und Co. nicht unbemerkt: Der beliebte Content führt zu langer Verweildauer seitens der Nutzer. Dies signalisiert Suchmaschinen eine hohe Relevanz und wird dementsprechend weit oben in den Ergebnissen eingestuft. Die daraus resultierende Sichtbarkeit und Reichweite steigert den Traffic im Shop.

Innovation & personalisierte Erlebnisse
Branded Content in Online-Shops bietet neben allen anderen Vorteilen auch die Möglichkeit, völlig neue Impulse zu setzen und durch Innovation – technischer, gestalterischer und redaktioneller Natur – die Besucher zu begeistern. Beispielsweise gehören personalisierte Einkaufserfahrungen durch maßgeschneiderte Inhalte und Produktempfehlungen für viele Anbieter bereits zum Standard.

Shop-Besuchern mehr bieten: Schritt für Schritt zum Content Commerce

Auf dem Weg vom reinen Verkaufskanal zum erlebbaren und reichhaltigen Mix aus Commerce und Kommunikation stehen zunächst viele Fragezeichen. Da jeder Shop andere Produkte verkauft und jede Marke andere Zielgruppen bedient, gibt es hier keine Anleitung aus dem Lehrbuch. Es gilt stattdessen, sich strategisch vorzubereiten und das große Ganze immer im Blick zu behalten:

Zielgruppe erforschen und Strategie vorbereiten
Am Anfang einer nachhaltigen Marketing-Strategie steht immer die intensive Auseinandersetzung mit der Zielgruppe. Hier sollte man sich die gesamte Customer Journey vergegenwärtigen, die die eigene Zielgruppe durchläuft. Das Ziel im Content Commerce ist auch, Stationen in die Customer Journey zu integrieren, die man eher beim Offline-Kauf im Ladengeschäft erwartet: der Weg zum Laden, der Blick ins Schaufenster, freundliche Begrüßung, angenehme Atmosphäre, persönliche Beratung und vieles mehr. Diese Erfahrungen können keineswegs ersetzt werden, doch Content bietet viele Möglichkeiten, den Shop auf ähnliche Weise erlebbar zu machen. Welche Bedürfnisse hat die Zielgruppe, die mit Content bedient werden können? Methoden wie qualitative Zielgruppeninterviews helfen dabei, tief in die Lebenswelten und das Informationsverhalten von Kunden einzutauchen.

Formate und Inhalte planen und kreieren
Für Textinhalte ist es sinnvoll, sich vorher über das Themenangebot und relevante Kombinationen von Schlüsselwörtern sowie deren Suchvolumen zu informieren. So lässt sich sicherstellen, dass der veröffentlichte Content einzigartig ist und eine stabile Nachfrage bedient. Wer nun jedoch glaubt, der Erfolg sei bereits mit einem zusätzlichen “Texter” im Team gesichert, liegt nur bedingt richtig. Schließlich zählen zu einem runden Content-Mix auch Bilder und Videos, ohne deren visuelle und emotionale Kraft die Inhalte relativ flach bleiben. Content-Teams müssen multi- und crossmedial planen und arbeiten und währenddessen auch das nötige Know-how an den Tag legen, um passende Kommunikationskanäle zu bestimmen, die jeweilige Zielgruppen-Segmente effektiv erreichen.

Content sinnvoll in den Shop integrieren
Wer seine Inhalte im Shop willkürlich platziert, muss damit rechnen, dass sie die Kunden nicht überzeugen sondern stattdessen das genaue Gegenteil bewirken. Ein Kunde, der auf dem besten Weg ist, einen Bestellprozess abzuschließen, sollte nicht kurz vor dem Ziel zu einem Blogbeitrag oder Magazinartikel geleitet werden; diese müssen ihre Überzeugungsarbeit bereits vor dem Einkauf leisten. Während dem Bestellprozess erweisen sich dann interaktive Berater, Konfiguratoren oder Guides als besonders hilfreich. Eine weitere hilfreiche Möglichkeit, Online-Shopping durch Inhalte gezielt zu optimieren, ist “Mikro-Content” – kurze Texte, die den Nutzer zur richtigen Zeit und an der richtigen Stelle informieren, leiten und bekräftigen. Diese Art von UX-Texten kommt beispielsweise in Kombination mit Call-to-Actions oder Formularen zum Einsatz und kann Absprüngen vorbeugen.

Mit aktivierenden Maßnahmen Aufmerksamkeit erzeugen
Online-Marketing-Maßnahmen wie Anzeigen, beworbene Social-Posts oder Influencer sind nicht als alleinige Strategie für den langfristigen Markenaufbau tauglich, eignen sich aber wunderbar, um die Marke an die Zielgruppe heranzutragen, initialen Kontakt herzustellen und die Content-Kugel ins Rollen zu bringen. Sind die Besucher erst einmal im Shop, liegt es dann bei den hochwertigen Inhalten, sie zum Verweilen und Wiederkommen zu bewegen. Als nachträglicher Motivator zum Wiederkauf und langfristige Möglichkeit, Angebote und Content an die Zielgruppe weiterzugeben, behält sogar der gute alte Newsletter seine Daseinsberechtigung.

Wer inspiriert, konvertiert – mein Fazit:

Content Commerce ist ein bewährtes Erfolgsrezept, um Shopbesuchern zu signalisieren, dass sie an der richtigen Adresse sind. Wer mit Storytelling etwas zu seinen Produkten zu erzählen hat, der hat mehr Argumente in der Hand als die maschinell übersetzten Produkttexte der Marktplatz-Tiefpreis-Anbieter. Sei es das Video, das die hocheffizienten Komponenten eines Staubsaugers visuell ansprechend erklärt und dadurch den hohen Preis rechtfertigt. Oder der ausführliche Erfahrungsbericht, der sowohl Vertrauen als auch Sympathie beim Leser weckt: Relevanter Content setzt sich durch.

Dementsprechend stellt sich beim Content Commerce auch nicht die Frage “ob”, sondern vielmehr “wie?”: Wie lässt sich Content Commerce in meinem Wettbewerbsumfeld realisieren? Welche Art von Inhalten bereichert das Einkaufserlebnis meiner Besucher? Wo befinden sich in der User Experience noch Ecken, an denen gezielt Content platziert werden kann? Hat meine Zielgruppe mehr Bedarf nach informativen Inhalten oder möchte sie mit emotionalem Storytelling begeistert werden? Und wie viel Spielraum geben mir meine derzeitigen technischen Möglichkeiten?

Wer auf all diese Fragen eine Antwort weiß, der kann damit beginnen, Content Commerce systematisch auszurollen und wird dafür mit langfristigem Wachstum belohnt. Bei strategischen und technischen Fragen ist es allerdings für Shopbetreiber definitiv empfehlenswert, vorher die nötige Beratung und Expertise mitzunehmen, um mit der komplexen Planung nicht allein dazustehen. Die Hilfe spezialisierter Partner kann auf dem Weg hin zur emotionalen Marken-Erlebniswelt voller inspirierender und begeisternder Inhalte ein großes Plus bedeuten und den Online-Shop in jeder Hinsicht aufwerten.