Personas — Ein Blick durch
die Zielgruppen-Brille

“Kunden kaufen aus ihren eigenen Gründen, nicht aus deinen”

Orvel Ray Wilson

Häufig stehen die eigenen Gründe, Wünsche und Probleme jedoch im Mittelpunkt interner Diskussionen und Entscheidungen. Fast jeder weiß, wie wichtig es ist, sein Unternehmen aus der Perspektive der Zielgruppe zu betrachten und zu entwickeln, doch nur wenige handeln entsprechend.

Mit diesem Wissenshäppchen möchten wir euch eine kleine Hilfestellung mit auf den Weg geben, um euch das Aufsetzen der Brille ‘Zielgruppe’ zu erleichtern. Denn Zielgruppen sind kein Spielzeug des Marketings, sondern sollten im Mittelpunkt strategischer Unternehmensentscheidungen stehen.

Eine kleine Beweisführung: Die Flop-Raten von Innovationen liegen bei bis zu 95%. Ein nicht zu unterschätzender Grund liegt hierbei in mangelhafter Marktforschung und nicht ausreichender Analyse der Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe. Eine Studie des iai Bochum zeigt auf, dass lediglich 38% der befragten Unternehmen den Kunden als Quelle im Inspirationsprozess der Produktinnovation einbeziehen. Verschwendet werden hierbei also ordentlich Zeit, Geld und Nerven.

Zurück zur Brille ‘Zielgruppe’

Heute möchten wir euch Personas vorstellen, ein Instrument zur Definition der eigenen Zielgruppe. Eine Persona stellt einen fiktiven, erdachten Vertreter der eigenen Zielgruppe dar, der individuelle Wünsche, Träume und Ziele hat. Die Beschreibung der Persona beruht dabei auf quantitativen als auch qualitativen Daten, welche im Voraus bereits über die Zielgruppe erhoben wurden. Die Zielsetzung der Konzeption einer Persona ist darauf im folgenden Schritt, eine typische Person aus der Zielgruppe zu repräsentieren – eine Zielgruppe greifbarer zu machen.

Schauen wir uns gemeinsam an, wie eine Persona erstellt wird

Einer Persona werden eine Reihe von Daten und Informationen zugeordnet. Begonnen wird mit Personendaten (z.B. Name, Bild). Wir nennen unsere Persona zur Veranschaulichung Nele.

Darauf folgen soziodemografische Daten (z.B. Alter, Familienstand, Beruf, Einkommen, Wohnort). Nele ist 32, lebt gemeinsam mit ihrem Verlobten und dem einjährigen Sohn Bruno in einem Vorort von Darmstadt. Gerade in Elternzeit, ist sie ansonsten als studierte Sportwissenschaftlerin in einem Fitnesszentrum nur 5 Kilometer von ihrem Wohnort entfernt beschäftigt. Aufgrund der Elternzeit verfügen Nele und ihr Verlobter über eine monatliches Nettohaushaltseinkommen von 3.500 Euro.

Wichtig ist es vor allem auch, psychografische Daten zur Beschreibung der Persona hinzuzufügen (z.B. Hobbies, Wünsche, Werte). Nele liebt es zum Beispiel, in ihrer Freizeit joggen und Radfahren zu gehen. Außerdem trifft sie sich, seit ihr Sohn Bruno auf der Welt ist, gerne mit anderen Mamis auf einen Kaffee in der Darmstädter Innenstadt oder auf einem Erlebnisbauernhof, der gerade bei ihr um die Ecke ist. Vor dem gemeinsamen Kind haben sich Nele und ihr Freund den Traum einer Europareise mit dem eigenen umgebauten Van erfüllt.

Die Persona sollte durch technografische Daten (z.B. technische Ausstattung, Mediennutzung) abgerundet werden. Es ist zu vermerken, dass Nele ein iPhone 10 XR besitzt und primär Instagram nutzt, um sich neue Inspiration zu holen. Sie nutzt WhatsApp, um mit ihrer Familie und Freunden in Kontakt zu bleiben. Nachrichten verfolgt sie über die Tagesschau App, welche sie auf ihrem Handy installiert hat.

Eine kleine Hilfestellung…

Nutzt Personen aus eurem Bekanntenkreis, die der Zielgruppe angehören, um euch für die Beschreibung der Persona inspirieren zu lassen. Ein kurzes Treffen oder Telefonat kann helfen, sich besser in die Zielgruppe hineinzuversetzen und wertvolle Informationen über die fokussierte Gruppe zu erlangen.

Natürlich stellt die oben aufgeführte Beschreibung nur einen kleinen Ausschnitt aus der Erstellung einer Persona dar. Habt ihr eine ausführliche Beschreibung eures Zielgruppen-Vertreters vorgenommen, könnt ihr diesen flexibel mithilfe von Kreativmethoden erweitern. Eine davon möchten wir euch hier mit auf den Weg geben: Die Methode ‘What’s in Your Bag’ kann genutzt werden, um ein Collage des Tascheninhalts eurer Persona zu erstellen. Typische Features könnten hierbei der Autoschlüssel (nennt hierbei vor allem auch die Marke des Autos), Kosmetikartikel, ein Notizbuch und und und sein.

Für was kann ich meine Personas nutzen?

Die Erstellung einer Persona dient der Empathieentwicklung für eure eigene Zielgruppe und soll es erleichtern, euch in die Lage eurer fokussierten Kundengruppe zu versetzen. Genutzt werden können die Ausarbeitungen unter anderem zum Brainstorming in der Konzeption eures Online Auftritts oder eurer Marketingaktivitäten. Es kommen plötzlich ganz neue Perspektiven, die in der Kommunikation später den Unterschied machen können. Besucher werden sich im Marketing wiederfinden oder denken “Das ist ja, als würden die mich kennen…”

Vielleicht druckt ihr euch die Personas ja sogar aus und hängt sie über euren Arbeitsplatz. Und wenn die Gedanken mal wieder zu sehr von internen Ideen, Maßnahmen und Zielen eingenommen werden, stellt euch die Frage: Was würde Nele tun?