Customer Journey

Michael Heine spricht in seinem Beitrag über ein altbekanntes Phänomen des Online Marketings: Der Kampf um den letzten Klick. Denn wer den letzten Klick für sich gewinnt, erhält die begehrte Umsatzprovision.

Altbekannt bedeutet in diesem Fall gleichzeitig viel diskutiert. Dem Performance Marketing wird vorgeworfen, dass herkömmliche KPIs, wie auch der letzte Klick, häufig nur die Hälfte der Geschichte erzählen. Trotz allem ist es wichtig, die Bedeutsamkeit sowie den Nutzen des Performance Marketings zu verstehen. Entscheidend ist hierbei, ein gesundes Verhältnis zwischen Performance Marketing und ganzheitlicher Markenarbeit zu erreichen – denn dies ist das Erfolgsrezept, die Zielgruppe auf ihrer Reise an genau den richtigen Touchpoints zu erreichen und für das eigene Angebot zu aktivieren.

Um die Problematik des letzten Klicks diskutieren zu können, benötigt es ein Grundverständnis über die Customer Journey. Die Customer Journey beschreibt die Reise eines (potenziellen) Kundens über verschiedene Kontaktpunkte hinweg. Das Ziel ist hierbei eine Conversion – egal ob Kontaktanfrage, Kaufabschluss oder Anmeldung zum Newsletter. Die bereits genannten Touchpoints können hierbei vielfältig sein und reichen von klassischer Werbung über Online Kanäle bis hin zur persönlichen Empfehlung durch einen Freund oder Bekannten.

Die Customer Journey beginnt meistens dann, wenn ein Konsument auf ein Produkt aufmerksam wird oder konkretes Interesse an einem Produkt besteht. Ich persönlich starte die Analyse der Reise jedoch gerne noch früher mit der Beantwortung der Frage: Wie wird der Konsument auf mein Produkt aufmerksam? Wie auch Personas, basiert die Customer Journey sowohl auf quantitativen als auch qualitativen Analysedaten über die eigene Zielgruppe. Ziel der Customer Journey ist es, die Reise des Konsumentens kennen zu lernen und konkrete Maßnahmen für die Conversion Optimierung ableiten zu können.

Eine meiner Freundinnen hat nachts häufig schlecht geschlafen und ist am Morgen oftmals mit Nackenschmerzen aufgewacht. Eines Tages wird sie in ihrem Instagram Feed auf eine Anzeige eines Kissens der Marke Blackroll aufmerksam. Durch die Präsenz der Blackroll Produkte in Fitness Studios hatte sie bereits Vertrauen zur Marke aufgebaut und assoziiert die Produkte vor allem mit dem Wert Gesundheit. Sie klickt auf die Anzeige, scrollt zum Preis des Kissens, erstellt einen Screenshot und verlässt die Webseite. Als sie auch drei Monate später noch Nackenschmerzen plagen, besucht sie die Blackroll Webseite und kauft das Kissen, ohne zu zögern.

Das klassische Online Marketing hätte meine Freundin als ‘verlorene Kundin’ deklariert. Denn nachdem sie durch die Anzeige auf die Webseite gelangt, verlässt sie diese – ohne eine Conversion zu erzielen. Die Entscheidung für den Kauf des Kissens fällt allerdings genau dort und erfolgt drei Monate später über die Direkteingabe der Webseite.

Die Anzeige erfüllt natürlich insofern ihren Zweck, als dass meine Freundin auf das Produkt der Marke Blackroll aufmerksam wurde. Und natürlich kann eine Werbeanzeige auch den letzten Ausschlag zum Kauf geben, wenn die Kaufentscheidung eines Konsumentens eigentlich schon längst gefallen ist.

Wäre die Anzeige nicht gewesen, hätte meine Freundin nicht von der Existenz des Blackroll Kissens erfahren – die Wichtigkeit des Performance Marketings wird deutlich. Ohne die Sensibilisierung im Vorfeld und die Verankerung der Marke Blackroll in ihrem Kopf hätte die Anzeige bei ihr jedoch keine Aufmerksamkeit erreicht. Eine Frage steht daher im Raum…

Das Beispiel soll euch mit auf den Weg geben, dass die Customer Journey als Ganzes verstanden und optimiert werden muss. Wichtig ist hierbei, nicht nur den ‘letzten Klick’ (und damit die Instagram Ad) zu optimieren, sondern ein ganzheitliches Markenerlebnis für die Zielgruppe zu schaffen. In welchem Verhältnis dabei Brand Building und Performance Marketing zueinander stehen sollten, hat mein Kollege Mark in seinem Beitrag ausführlich erklärt.

Modernes Online Marketing sollte den Anspruch haben, Daten nicht nur quantitativ auszuwerten, sondern qualitativ richtig zu interpretieren. Der Fehler der Fokussierung des ‘letzten Klicks’ ist hierbei, der Optimierung unzuverlässiger Informationen hinterherzurennen. Was es braucht, ist eine ganzheitliche Sichtweise. Denn ihr wollt sicher mehr sein als ein Anbieter von Produkten, der Konsumenten drängt, im eigenen Shop einzukaufen. Marke bedeutet, Erlebnisse zu schaffen, Träume zu wecken und Träume zu erfüllen. Deshalb sprechen wir auch von einer Journey, und keiner Kaffeefahrt.