F*ck, es geht auch anders

Beauty-Marken werben nicht mehr mit Lippenstift, sondern Body Positivity und keine Lifestyle-Marke kommt mehr ohne Statement zur Nachhaltigkeit aus. Doch wer den Trend zu mehr Purpose als reines Social-Media-Phänomen verkennt, verbaut sich vielleicht jetzt den Erfolg in der Zukunft. Auch der deutsche Mittelstand sollte sich warm anziehen – mit mehr Haltung zu den Zeichen der Zeit.

Ein Interview mit Mark Strauß, Director Brand- & UX-Strategy bei ONEDOT.

Natürlich muss man sich immer Fragen: Mit welcher Zielgruppe kommuniziere ich hier? Aber letztendlich bleibt ein Industrieunternehmen nur mit den besten Mitarbeiter:innen an der Spitze des Marktes – und die entscheiden sich längst nicht mehr nur nach Prestige und Gehalt für ein Unternehmen. Die Welt hat sich gewandelt, neue Generationen wachsen in einem Umfeld auf, in dem ständig alles hinterfragt wird und junge Start-Ups machen ihnen vor: Moment, es geht auch anders! Ihr könnt auch nachhaltiger produzieren, umweltfreundliche Geschäftsmodelle anbieten, eine andere Unternehmenskultur leben. Wenn ein Unternehmen keine klare Kante zeigt, kommuniziert es hier einfach an den Bedürfnissen der Menschen vorbei.

Nur bedingt. Ich sehe oft, dass das Thema “Sinn vermitteln oder Haltung zeigen” in vielen Unternehmen bereits im Marketing angekommen ist, aber noch nicht in der Führungskultur. Das respektieren wir, aber wir leisten in diesem Bereich auch schon viel Aufklärungsarbeit. Wenn ein Unternehmen zu uns kommt und auf einen Schlag etwa 12 Informatiker:innen sucht, dann ist da oftmals schon vorher was schief gelaufen. Da muss man genauer hinschauen, Vorschläge machen, wie man das Unternehmen auch von innen transformieren kann, damit eine attraktive, sinnstiftende Kultur entsteht, die Fachkräfte anzieht. Denn die Außenwirkung, die das Marketing verkauft, muss das Unternehmen auch nach innen verkörpern.

Purpose muss von einem Unternehmen gelebt werden und als klare Haltung formuliert werden. Es muss nicht immer soziopolitischer Art sein, sondern betrifft auch die Führungskultur, die ein entsprechendes Arbeitsumfeld schafft, bis hin zur Art der Herstellung der Produkte oder welche Services angeboten werden. Ein schönes Beispiel dafür ist die “nu company”, die mit nachhaltigen Power-Riegeln “Naschen ohne schlechtes Gewissen” verspricht. Dieses Credo spiegelt sich demnach in den Produkten, die umweltgerecht produziert werden, ebenso wider wie in der menschen- und umweltfreundlichen Firmenkultur. Deshalb konkurrieren sie mit uns auch in Leipzig um die besten Fachkräfte. Neue Player am Markt zeigen den konventionellen Unternehmen auf: “Fuck, man kann auch anders Erfolg haben.” Und die Großen müssen nachziehen, sonst wandern junge Generationen ab.

Neben den sozialen und politischen Entwicklungen, zum Beispiel hin zu mehr Nachhaltigkeit, sitzt der Wunsch nach Purpose und einer daraus resultierenden, klaren Haltung, noch viel tiefer. Wir Konsumenten leiden tagtäglich unter medialer Dauerbeschallung. Eine Marke, die Haltung und Sinnhaftigkeit ausstrahlt, wirkt wie eine Art Leuchtturm auf uns: Sie gibt uns Sicherheit und Orientierung in diesem reizüberfluteten, sich ständig neu definierenden Umfeld. Das Thema “Haltung” erfüllt hier das emotionale Need, im wahrsten Sinne des Wortes “Halt” zu finden. Auch wenn es der/die CEO eines Unternehmens ist, der/die ein industrielles Produkt kauft – er oder sie ist genauso ein Mensch und entscheidet unterbewusst emotional: Wer in allem was er kommuniziert eine konsequente Haltung beweist, wirft uns einen emotionalen Anker zu, um uns aus der medialen Reizüberflutung herauszuziehen.

Man kann es selbst nachvollziehen: Wenn ich in der Woche 40, 50 Stunden mit meiner Arbeit beschäftigt bin, möchte ich, dass diese Arbeit auch einen Sinn hat. Da wir größtenteils mit Maschinen und Touchscreens agieren und nicht mehr den direkten Effekt unserer Mühen sehen, ist es umso wichtiger, sich über die sinnstiftenden Elemente unserer Arbeit und einer passenden Unternehmenskultur mit dem Arbeitgeber und dem täglichen Geschäft zu identifizieren. Das klingt für viele B2B-Unternehmen erst einmal abstrakt, ist aber radikal überlebenswichtig: Die Folgen einer Unternehmenskultur, die dem Mitarbeitenden keinen Sinn vermittelt, machen sich in schwindenden Fachkräften bemerkbar. Dann ist es meistens schon fünf nach zwölf.

Ich habe das Glück, erstens das zu tun, was ich liebe und zweitens mit Menschen zu arbeiten, die ähnliche Werte vertreten wie ich. In unserer Agentur herrscht eine sehr familiäre Kultur, weil wir uns als Freunde zu schätzen wissen. Niemand muss dem anderen mehr etwas beweisen, keiner stellt dir ein Bein. Eine Unternehmenskultur, die offenherzige Gespräche zulässt und die auf Freundschaft und Familie Wert legt, statt unpersönlicher Ellenbogen-Mentalität, damit kann ich mich identifizieren. Viele unserer Mitarbeiter:innen arbeiten hier deshalb schon seit Jahren, es ist wirklich eine fest zusammengewachsene Crew.

Erst einmal muss die Mentalität “das haben wir schon immer so gemacht” abgelegt werden. Schaut euch den Markt an, die Menschen, die ihr ansprechen wollt. In welchem Umfeld bewegen sie sich? Durch welche Einstellungen sind sie geprägt? Als Unternehmen müsst ihr eine Antwort auf diese Zeit im Wandel haben, ein Leuchtturm sein, den man ansteuern kann – und zwar am besten schon, bevor das innovative Potenzial durch Abwanderung der Fachkräfte oder Kund:innen trocken gelegt wurde. Die Welt wird sich nicht mehr rückwärts drehen, auch wenn es manchmal so aussieht.