Marke vs. Performance

Mit diesem im Horizont veröffentlichten Statement brachte der Gründer und Agenturchef Markus Biermann ein Phänomen zur Sprache, das wir ebenfalls beobachten und als Digital- und Markenagentur vor allem in jüngerer Zeit zu spüren bekommen. Gemeint ist ein Umbruch im Marketing – ein Kippen der Waagschalen hin zu mehr und mehr Ausgaben im digitalen Performance Marketing, während Investitionen in den klassischen Markenaufbau abnehmen.

Dass sich Branchen mit der Digitalisierung wandeln und mit digitalen Kanälen und intelligenten Algorithmen auch das Marketing neue Wege einschlägt, ist nicht weiter verwunderlich. Schließlich legt Performance Marketing mit Kosten-Nutzen-Garantie, präzisem Zielgruppentargeting und auf den Klick genauer Auswertung ein paar hervorragende Argumente an den Tag. Doch wie manche Unternehmen dabei die eigene Marke aus den Augen zu verlieren scheinen, bleibt von aufmerksamen Beobachtern nicht unbemerkt. Der Fall Adidas beförderte das Thema Ende 2019 endgültig in den Mittelpunkt des Geschehens, wo noch immer heiß zwischen den Fronten debattiert wird.

Sind Stimmen, die vor Wertverlust durch Performance-Fokus warnen, nur ein zukunftsscheues Echo der Vergangenheit oder kann Performance Marketing tatsächlich das langfristige Markenwachstum beeinträchtigen? Um diese Frage zu beantworten, müssen wir einen tieferen Blick in beide Welten werfen – den strategischen Markenaufbau und das schnelllebige Performance Marketing.

Klassischer Markenaufbau ist so alt wie das Konzept “Marke” selbst. In einem eigenen Kosmos wird an Identität, Werten und Botschaften gefeilt, während kommunikative Maßnahmen die Marke in jeder erdenklichen Form nach außen tragen. Dem gegenüber steht das digitale, mehr und mehr an Fahrt aufnehmende Performance Marketing – datenbasiert, kosteneffizient und quasi ein Garant für handfeste, messbare Erfolge ohne lange Anlaufzeit.

Jeder hat seine Handvoll Marken, auf die er schwört. Wir suchen und vergleichen oder entdecken neue Produkte, erkennen Logos und Namen wieder; damit ist die Kaufentscheidung dann auch meistens schon gefallen. Denn unsere Begegnung mit der vertrauten Marke ist ein emotional aufgeladenes Wiedersehen, das uns subjektiv handeln lässt. Genau diese Bevorzugung, dieses Vertrauen in Marken, ist das Ziel vom Markenaufbau – und ein langwieriger, aufwendiger Prozess, der auf nachhaltige Wirkung und langfristigen Erfolg ausgelegt ist.

Um sein Ziel zu erreichen, stützt sich Brand-Building auf die Differenzierung von Marken – ein Auftreten, dass die Marke vom Wettbewerb abhebt, USPs nach außen trägt und die Wiedererkennung fördert. Im Unterbewusstsein der Consumer findet derweil der Aufbau eines Assoziationsnetzwerks statt: Durch hochwertige Produkte oder einprägsame Botschaften werden Marken nicht nur mit Qualitätsmerkmalen oder Gegenständen assoziiert, sondern auch mit Farben, Gerüchen, Geschmäckern oder einem bestimmten Lebensgefühl. In der Praxis fühlt man sich dann plötzlich wie in einem James Bond Film, obwohl man nur Kaffee aus Alu-Kapseln trinkt (wir wollen keine Namen nennen).

Marken, die auf diese Weise zum Statussymbol avancieren, befriedigen als Ausdruck von Zugehörigkeit die sozialen Bedürfnisse der Verbraucher und üben einen beträchtlichen Einfluss auf das Konsumverhalten ganzer Gesellschaftsschichten (Stichwort: “Neues iPhone”) aus. Die Einflussnahme bleibt jedoch stets unterbewusst und komplex verflochten in unendlich vielen kleinen Touchpoints, an denen uns die Marke begegnet und Stück für Stück um den Finger wickelt. Auf diese Weise erbringt Markenaufbau seine langfristige Wertschöpfung und lange anhaltende Wirkung – fast immer ein faszinierendes Schauspiel.

Während der strategische Markenaufbau den Pfeil aus sicherer Entfernung auf das Herz des Kunden richtet, hält Performance Marketing quasi direkt die Pistole an die Schläfe. Man fokussiert sich auf Verkaufs- und Conversion-Zahlen, stützt sich auf allerlei Daten und versetzt Kunden mit gezieltem Targeting in Aufregung. Der Reiz, den optimierte Anzeigen auslösen, soll ohne Umwege direkt zum Kaufabschluss führen.

Zudem sind die Ziele des Performance Marketings meist kurzfristiger Natur: Kurzfristiger Abverkauf bestimmter Sortimente, kurzfristige Kaufentscheidung beim Kunden auslösen – starke Argumente bieten, um an Ort und Stelle zu überzeugen. Google Ads, Social Media Anzeigen oder Pay-Per-Click Kampagnen auf Marktplätzen sind stets einladender Blickfang und scheinen die eigenen Shopping-Sehnsüchte manchmal besser zu kennen, als man selbst.

Der Kontrast wird spürbar, je mehr man die beiden gegenüberstellt: Markenkommunikation mit Substanz und Storytelling trifft auf Performance-Kommunikation durch Angebote, Anzeigen und Abverkauf – ein Nebel emotionaler Wertschöpfung auf nackte Zahlen und handfeste Resultate. Wo Markenaufbau langfristige Differenzierung anstrebt, verspricht Performance Marketing schnelle Umsätze und Conversions, Conversions, Conversions.

In diesem Abschnitt wollen wir auf die ganz zu Anfang genannte Frage zurückkommen und auf die verschiedenen Gründe eingehen, warum eine Priorisierung von Performance Marketing das Markenwachstum ausbremsen kann. Doch zur Gegenüberstellung gehört natürlich, beide Methoden kritisch zu beurteilen. Eines sei vorweggenommen: frei von Schwachstellen sind beide nicht.

Markenaufbau ist ein qualitatives Thema – sowohl was die Arbeit, als auch die Auswertung betrifft. Und obwohl sich an strategischen Markenaufbau nur schwer ein Preisschild hängen lässt: Qualität hat ihren Preis. Leider hat man dafür oftmals keine eindeutigen, messbaren und handfesten Ergebnisse im Austausch für seine regelmäßigen, langfristigen Investitionen und je mehr Kanäle bespielt werden, desto undurchsichtiger wird das Marketing-Kommunikations-Konstrukt.

Will man den Erfolg von Markenarbeit auswerten, so muss man qualitative Marktanalysen und Umfragen durchführen, um herauszufinden, wie sich die Beziehung zur Marke im einzelnen Consumer entwickelt. Ansonsten bleibt nur, auf die Wachstumsstrategie zu bauen, dranzubleiben und zu hoffen, dass sich Qualität bezahlt macht. Hier wird plötzlich deutlich, warum sich viele jenen Marketinginstrumenten zuwenden, die mehr Gewissheit bieten und weniger “blindes” Vertrauen fordern.

Ein viel gemachter Fehler im Performance Marketing ist sogenanntes “Silo-Marketing”. Es beschreibt, wie Marketingabteilungen sich überwiegend kurzfristige Ziele stecken und ihre Kampagnen daran ausrichten. Werbemaßnahmen entstehen mit dem Ziel, Abverkäufe zu generieren, wobei sich Langzeitwirkung und Brand-Impact hinten anstellen müssen. Eine Fokussierung auf Analytics-Daten und KPIs entkoppelt die “Marketing-Silos” von der Gesamtstrategie und beschränkt Erfolge auf den kurzfristigen Performance-Kreislauf.

Eine Konsequenz dieses auf kurzfristige Conversions ausgelegten Vorgehens ist, dass bei vielen Kunden die Customer Journey verkürzt wird. Verkürzt wird die Customer Journey immer dann, wenn bestimmte Touchpoints unbeachtet bleiben und nur die letzten 10% der Customer Journey betrachtet werden. Die vorherigen Berührungspunkte mit der Marke oder dem Produkt werden hierbei völlig vernachlässigt, tragen jedoch eventuell fundamental zur Kaufentscheidung bei. Und beim ständigen Fokus auf Conversion und Kaufabschluss wird zudem schnell vergessen, wie nachhaltig erfolgreich Kampagnen sein können, die Zielgruppen mit Kreativität und Storytelling beeindrucken, anstatt lediglich konvertierende Klicks zu verfolgen.

Raus aus der Vergleichbarkeit, rein in die Einzigartigkeit: Dass es auch noch Unternehmen gibt, die ihre Marken emotional aufbauen wollen, bewies der schwedische Bezahldienstleister Klarna Anfang 2019 mit einer weiteren Kampagne rund um das Thema “Smooth Payments”, das einfache und stressfreie Bezahlen. Diesmal war Rap-Legende Snoop Dogg – durch Klarna kurzerhand zum “Smooth Dogg” gekrönt – mit von der Partie.

Warum ist diese Kampagne für uns ein Marketing Best Case? Weil man plötzlich keine “Wegklick-Werbung” mehr vor sich hat, sondern mit Witz und Botschaft unterhalten wird. Anders gesagt: Markenkommunikation, mit der Klarna plötzlich für mehr als Zahlungsvorgänge stehen kann und mit jedem Kontakt ein Gefühl auslöst. Und wer noch zweifelt, dass eine solche Markenkampagne den Einzelnen erreichen kann, erlebt die wortwörtliche “Brand zum Anfassen” spätestens, wenn die Klarna Karte dann plüschig “smooth” im Briefkasten liegt.

Neben Klarna gehen auch zahlreiche weitere große Namen mit gutem Beispiel voran und setzen sich durch mutige, authentische oder witzige Branding-Kampagnen erfolgreich in Szene. Ist die einzig wahre Lösung also, Performance Marketing zum Teufel zu jagen und alles Budget in die Brand zu investieren? Les Binet, Marketing-Guru der US-amerikanischen Kommunikationsagentur adam&eveDDB, hat die Antwort:

Im Einzelnen betrachtet hätte Performance Marketing zwar mit jeder Maßnahme deutliche Wirkung, doch diese würde nur kurz anhalten und anschließend wieder abflauen. Im Kontrast dazu brächte Brand-Building eine stetige, aber langsame Aufwärtsentwicklung mit sich. Die digitale Aktivierung durch Performance Maßnahmen sollte deshalb seiner Meinung nach dazu genutzt werden, für den emotionalen Markenaufbau Reichweite zu generieren und diesen zu unterstützen.

Quelle: Les Binet and Peter Field, Media in Focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era

Fazit: Kein “entweder oder”, sondern die richtige Mischung ist die Antwort. Wenn also Marke und Performance nicht gegeneinander arbeiten, sondern einander begünstigen, stellt sich nur noch die Frage, wie groß der jeweilige Anteil im Marketing-Mix sein soll. Auch hier lieferte Binet mit seinem 60/40 Modell eine Antwort: Markenaufbau soll mit 60% budgetiert werden und somit den größeren Anteil ausmachen. Die verbleibenden 40% sollen für unterstützende Performance-Maßnahmen verwendet werden, kurzfristige Umsätze generieren und das Wachstum beschleunigen.

Damit wäre dann schonmal eines geklärt: Performance Marketing schadet dem langfristigen Markenerfolg nicht – es fördert ihn sogar! Dafür muss es allerdings als Teil einer übergeordneten, langfristigen Strategie eingebunden sein und darf nicht gegen die Markenbotschaften kommunizieren, darf Unternehmen nicht durch Dauerrabatt oder marktschreierische Argumentation abwerten. Das Modell 60/40 dient als wertvoller Wegweiser, doch letzten Endes muss sich im Marketing nach wie vor jeder – auch wir – immer wieder neu auf die Suche nach der richtigen Lösung machen.