Diagnose: Meine Webseite tut weh

Die Webseite ist das Bild, das ein Unternehmen nach außen hin präsentiert. Weil sie schön visuell ist, kann jeder, vom:n Praktikant:in bis hin zum:r Geschäftsführer:in, schnell erkennen, wenn etwas nicht stimmt und mit dem Finger auf die Wunde zeigen. Doch oftmals verbirgt sich hinter einem oberflächlichen Webseiten-Wehwehchen ein tieferliegendes Problem, das ganz andere Maßnahmen erfordert. Unsere UX-Expert:innen stellen die drei häufigsten Symptome und deren optimale Behandlung für euch vor.

Irgendetwas an unserem Design wirkt altmodisch und der Haarschnitt des Chefs war auch schon mal flotter. Wenn die Diskussionen über einen Webseiten-Refresh beginnen, scheint die Lösung schnell auf der Hand zu liegen: Fotoshootings werden organisiert, Designer:innen frischen die Farben und den Look auf, bei Gelegenheit noch ein neuer Slogan? Veraltete Webseiten mit einer Schönheitskorrektur zu retten, ist jedoch etwa so, als klebe man einem Leprakranken ein Pflaster auf. Man versteckt zwar das Elend, heilt jedoch nicht die Krankheit.

Hinter einem altbackenen Webdesign steckt meist auch eine Markenbotschaft, die nicht mehr zeitgemäß ist. Das gesamte Unternehmen drückt auf seiner digitalen Präsenz die Haltung der Old Economy aus: Schau, was wir zu bieten haben. “Wir sind ein zuverlässiges Unternehmen und bei uns kannst du qualitativ hochwertige Produkte kaufen.” Wer jedoch die Webseite nur dafür nutzt, seine Produkte zu zeigen und etwas über sein Unternehmen zu erzählen, schießt am Lebensgefühl des digitalen Zeitalters vorbei – und strahlt seine angestaubte Grundhaltung durch jedes Pixel hindurch aus.

Bevor ihr eine Webseite kosmetisch bearbeitet, taucht ab in den Kern eures Unternehmens. Macht euch Gedanken darüber, welches Gefühl ihr euren Kunden vermitteln wollt. Was differenziert euch jenseits von Qualität und Produkt? Mit welchen emotionalen Werten könnt ihr bei eurer Zielgruppe punkten? Und welche Haltung wollt ihr als Marke ausstrahlen? Diesen emotionalen Kern zu greifen, ist für klassische B2B-Unternehmen oft nicht leicht, denn man muss sich von den üblichen Floskeln lösen und über abstrakte Gefühle diskutieren. Wer jedoch diese Vorarbeit leistet, kann die Erkenntnisse auf alle Aspekte der Webseite transferieren: Formen und Farben, die Innovation ausdrücken, Texte und Tonalität, die eine differenzierende Message auf den Punkt bringen und ein Unternehmen, das mit einer attraktiven Vision in die Zukunft geht. Damit kann man zwar kein Lepra heilen, aber einer verkalkten Firmenkultur durchaus neues Leben einhauchen.

Wer kennt es nicht: Webseiten wachsen über Jahre hinweg und irgendwann steht selbst der Administrator im Dickicht und weiß nicht mehr, wo der Ausgang war. Gerade Unternehmen, die viele Produkte anbieten oder komplexe Strukturen entwickelt haben, nehmen an diesem Punkt Unmengen Geld in die Hand, um die UX zu verbessern. Nutzerzentriert soll es sein, einfach und jetzt auch mit einem Checkout, der alles kann. Schwupps, überspringen die Projektmanager einen entscheidenden Schritt und stehen innerhalb kürzester Zeit wieder im tiefsten UX-Dschungel. What happened?

Hinter Komplexität in der UX steckt, wie bereits angedeutet, oftmals Komplexität in den Grundstrukturen des Unternehmens. Tarife und Preissysteme sind historisch gewachsen, Produktkategorien existieren, “weil es immer schon so war”. Statt diese Strukturen zu verschlanken, setzen Unternehmen darauf, immer mehr zu erklären und, der Vollständigkeit halber, immer mehr Optionen und Möglichkeiten anzubieten. Man will ja nicht vergessen, irgendetwas aus dem Angebot nicht zu erwähnen.

Schenkt euch und euren Kund:innen wertvolle Lebenszeit und räumt auf. Nicht nur oberflächlich, sondern bis in die letzte Gerümpel-Schublade (ja, die mit der Schere, den Zahnstochern und dem Kleber!). Für eine gute UX müssen sich Unternehmen von dem lösen, “wie es eben immer war”, und alles vergessen, was sie über ihre eigenen, internen Strukturen gelernt haben. Really.

Setzt euch mit einem weißen Blatt Papier gemeinsam an den Tisch und überlegt, was eure Kund:innen auf eurer Webseite finden möchte. Braucht er wirklich acht verschiedene Tarife zur Auswahl – drei wären einfacher, oder? Macht es den Kund:innen so leicht wie möglich, denn er hat, genau wie euer digitales Ich, eine maximale Aufmerksamkeitsspanne von neun Sekunden. Erst wenn ihr euer Angebot auf das absolut essentielle Minimum reduziert habt, beginnt mit der UX.

Hier haben wir es mit einem UX-Monster zu tun, das ganz unscheinbar, wie ein kleines Pickelchen daher kommt. Ein Checkout, bei dem viele Nutzer abspringen. Ein Call-to-Action Button, der nicht klar ersichtlich ist. Akute Oberflächeneingriffe erfreuen sich dann großer Beliebtheit, weil die Lösung sehr einfach erscheint. Ein Intensivpeeling hier, eine Feuchtigkeitscreme da, und schon schlittert der Nutzer wieder viel geschmeidiger durch den Funnel und flutscht fröhlich in den Warenkorb. Manchmal führen diese punktuellen Interface-Korrekturen tatsächlich zum Ziel – aber wenn sich die Unreinheiten häufen, sollte man doch einen Arzt aufsuchen.

Damit eine Webseite maximal konvertiert, fließen viele Faktoren an einem Punkt zusammen: Die technische Funktionalität ist einer davon. Ein klares, nutzerfreundliches Design leuchtet ebenfalls deutlich ein. Aber viel entscheidender für wiederkehrende Nutzer und große Einkäufe ist der “Joy of Use” und ob sich ein Nutzer durch eure allgemeine Haltung und Message exakt angesprochen fühlt. Unternehmen verpassen oft die Chance, Nutzer über die gesamte Customer Journey hinweg an sich zu binden, indem sie sich an Funktionalitäten festhalten. Der Grund? Funktionen zu reparieren ist greifbar, Emotionalität herzustellen ist abstrakt.

Wenn ihr das Gefühl habt, eure Webseite bleibt hinter ihren Performance-Möglichkeiten zurück, helfen natürlich technische Checks und Analytics, um die Schwachstellen zu erkennen. Um das maximale Potenzial auszuschöpfen, solltet ihr jedoch auch in die emotionale Markenkonzeption investieren: Welche Zielgruppe wollt ihr erreichen und wie müsst ihr dafür kommunizieren? Was hebt eure Marke von anderen ab und welche einzigartige Message zieht eure Zielgruppe an? All dies fließt in die Gestaltung einer maximal konvertierenden UX mit ein – in Form, Farbe, Feeling und User Flow.

Viele kleine Probleme lassen sich sicherlich durch Interface-Korrekturen und ein neues Fotoshooting lösen. Aber wer dauerhaft Schmerzen hat, sollte immer zum Arzt gehen. Wenn ein Arm oder ein Bein abgefallen ist, ist es meistens zu spät – also nehmt eure Webseiten-Probleme ernst und spart nicht an der Behandlung.