Die Magie des Zuhörens — Customer Journey Mapping

In deine Website und deinen Online-Shop sind viele Stunden Zeit, eine Stange Geld und jede Menge Stresspusteln geflossen. Der Mehrwert deines Produkts ist klar. Du bespielst unzählige Kanäle, um auf dich aufmerksam zu machen. Aber statt blinkender Auftragseingänge und klingelnder Kassen: Grillenzirpen.

“Kund:innen kaufen kein Produkt, sie kaufen ein gutes Gefühl.” Diese Marketingweisheit wird von Generation zu Generation weitergegeben und doch haben viele Unternehmen noch nicht die Stellschraube gefunden, die bei ihrer Zielgruppe Gänsehaut auslöst. Wir werfen es jetzt einfach mal in den Raum: das Zauberwort lautet Customer Journey Mapping.

“You’ve got to start with the customer experience and work back toward the technology, not the other way around.”

Steve Jobs

Die Landkarte in die Gefühlswelt deiner Kund:innen 

Neugier, Freude, Zufriedenheit – die ideale Customer Journey zeigt sich, wenn (potenzielle) Kund:innen herausfinden, dass genau dein Angebot der heilige Gral ist, nach dem sie so lange gesucht haben. Wie springt deine Begeisterung aber jetzt auf die Zielgruppe über? Am besten, du fragst sie selbst!

Die Customer Journey Map stellt deine Zielgruppe in den Mittelpunkt. Dabei nutzt du Storytelling und Visualisierung, um Kund:innenbedürfnisse auf Grundlage eingehender Recherche sichtbar und die emotionale Reise zu deinem Angebot greifbar zu machen. Und sie löst ein weiteres Problem: Die Map eröffnet deinem interdisziplinären Projektteam eine prägnante und einprägsame Vision für die User Experience, auf die alle gemeinsam hinarbeiten können.

Stell dir die Customer Journey Map wie einen Zeitstrahl vor, auf dem zu sehen ist, welche Gefühle bestimmte Berührungspunkte mit deinem Unternehmen oder deinem Produkt bei den Kund:innen auslösen. Von der Entdeckung deines Sortiments auf der Website und dem Vergleich mit alternativen Angeboten über das Kauferlebnis und die Verwendung bis hin zum Kundenservice im Nachgang. Wie wirken sich die Interaktionen mit deinem Angebot positiv oder negativ auf den emotionalen Zustand deiner Kund:innen aus? Die Customer Journey Map legt es offen und deckt Verbesserungspotenziale auf, die euer Team angehen kann.

Ich packe meinen Koffer und nehme mit…

Die Customer Journey Map stützt sich auf 5 Punkte:

1. Die Persona, die sich auf die Reise macht 
2. Das Szenario, in dem sie sich befindet 
3. Die Stationen, die die Person auf ihrer Reise macht 
4. Die Erforschung der Gefühle oder auch: Zeit für Interviews!
5. Übersetzung der Erkenntnisse in konkrete Aufgaben

Die Reiseplanung: Von Ideen hin zu konkreten Erkenntnissen

In wessen Schuhen möchtest du die Reise antreten? Die Journey beginnt damit, dass du die Perspektive der Zielgruppe einnimmst und dafür eine Persona definierst. Im nächsten Schritt baust du das Ausgangsszenario auf, mit dem sich dein Team auseinandersetzt. Dabei geht es darum, ein Unternehmensziel zu definieren, für das du neue Erkenntnisse für eine verbesserte User Experience gewinnen möchtest. Mögliche Ziele könnten zum Beispiel sein, dein Produkt einmal aus Kund:innensicht zu erleben. Oder du willst erfahren, wie ihr ein Problem abteilungs- und fachübergreifend besser verständlich machen könnt. Vielleicht sucht ihr aber auch nach dem Grund für stagnierende Verkaufszahlen. Euer Ziel bestimmt den Reiseverlauf.

Besonders effektiv und vielseitig wird die Karte, wenn interdisziplinäre Teams gemeinsam an der Customer Journey Map arbeiten. Noch spannender wird es, wenn die Zielgruppe selbst zu Wort kommt. Zum Beispiel durch quantitative Befragungen oder Zielgruppeninterviews, die wir sehr empfehlen. Denn wo sollten wir besseres Feedback und wertvollere Einblicke herbekommen, als von den Kund:innen selbst? Dabei hilft die Erstellung eines Interviewleitfadens, an dem sich gerne verschiedene Fachkräfte beteiligen können, um Fragen aus unterschiedlichen Perspektiven stellen zu können.

In den Interviews geht es dann vor allem um eines: Zuhören. Mitschreiben. Auch die unangenehmen Wahrheiten. Ziel eures Teams ist es nun herauszufinden, wo es für eure Zielgruppe(n) noch Pain Points in der User Experience gibt. Wo gibt es Möglichkeiten, die Reise durch eure Welt noch angenehmer zu gestalten? Warum verursacht ein bestimmter Prozess Ärger? Was braucht eine Person, um z.B. aus einem Bestellprozess zufrieden herauszukommen? Welcher Klick ist für deine Nutzer:innen zu viel? Sind diese Punkte identifiziert, geht es darum, aus den Erkenntnissen konkrete Arbeitsaufgaben zu formulieren und gleichzeitig Verantwortlichkeiten für diese Aufgaben festzulegen.

Now to the fun part! Die Visualisierung der Ergebnisse macht Spaß und sieht chic aus, muss aber der allerletzte Schritt sein, um die gesammelten Erkenntnisse für alle Stakeholder:innen verständlich und einprägsam aufzubereiten. Ganz oben steht deine Persona und die Ausgangssituation, darunter werden die einzelnen Schritte auf dem Weg deiner User angezeigt. Das kann entweder die Reise von Interessent:innen zu loyalen Kund:innen oder auch kleinteiliger gedacht, ein bestimmter Vorgang sein, wie z.B. ein Kauf über deine App oder die Nutzung einer deiner Dienste.

Unterhalb dieser harten Fakten entfaltet sich dann die Gefühlslage der User in einer augenöffnenden Emotionskurve entlang der verschiedenen Reisestationen sowie die Erkenntnisse, die ihr daraus für euer übergeordnetes Ziel ziehen konntet. Die abgeleiteten Aufgaben und Verantwortlichkeiten werden zusätzlich auf der Map verschriftlicht, um die Landkarte von der Ausgangslage bis zu den nächsten Arbeitsschritten zu komplettieren.

Die Customer Journey Map ist ein effektives Werkzeug, um kleine Fragmente aus den Fachbereichen eines Unternehmens in einen größeren Kontext zu stellen und Prozesse aus der Vogelperspektive zu betrachten. Durch die eingehende Recherche werden Schmerzpunkte der Kund:innen, die besonderer Aufmerksamkeit bedürfen, herausgestellt und dadurch für alle verständlicher. Die Customer Journey Map bildet eine gemeinsame Diskussionsgrundlage für interdisziplinäre Teams, um Verbesserungen anzustoßen und Vorschläge aus verschiedenen Blickwinkeln zu ermöglichen. 

Die Erstellung der Map ist zwar zeit- und rechercheaufwändig, spart aber letztlich Ressourcen, da Unternehmen fundierte und userzentrierte Entscheidungen für die Zukunft treffen können. Wir meinen: Wer eine gewissenhaft erstellte Karte hat, bringt sich selbst und Kund:innen schneller ans Ziel.